La dissonància cognitiva és l’estat d’ànim que manté idees oposades, i fins i tot irreconciliables, alhora. És un estat d’ànim que la majoria de la gent troba prou incòmode per motivar-la a trobar alguna manera de conciliar les dues opinions, per exemple, rebutjant l’autoritat d’una de les opinions. Sovint, la resolució és irracional. Les estratègies de màrqueting que utilitzen la dissonància cognitiva poden ser efectives, tot i que només dins d’uns límits.
Consell
Les persones estan connectades per buscar coherència en les seves opinions i comportaments. La dissonància cognitiva es produeix quan apareix informació que va en contra de les vostres creences.
Què és la dissonància cognitiva?
Aquí teniu un exemple quotidià de dissonància cognitiva. Ets un votant liberal (o un votant conservador; funciona igual de bé en ambdós casos) i llegeixes un article del diari sobre un home afroamericà. Segons l'article, és innocent d'un terrible delicte, però va ser condemnat i condemnat a mort, segons el que els autors descriuen com a proves clarament falsificades creades pel departament d'un alguacil. Els grups legals dedicats a alliberar presos condemnats injustament han apel·lat el cas al governador, demanant-li que permeti una anàlisi de sang que pugui demostrar la culpa o la innocència de l'home. El governador no ha respost a la sol·licitud, de cap de les maneres.
Si sou liberal, potser trobareu que la vostra aprovació general d’un governador liberal entra en conflicte amb la seva negativa a complir una sol·licitud que podria salvar la vida d’un home innocent. Si sou conservador, esteu d'acord amb la negativa del governador a concedir una oportunitat més a un criminal ja condemnat. Però això entra en conflicte amb la vostra desaprovació general d’aquest governador liberal demòcrata.
Liberal o conservador, us trobeu davant d’un article que requereix que concileu dues opinions que s’oposen, que és l’essència de la dissonància cognitiva. Els lectors conservadors poden resoldre la dissonància arribant a la conclusió que l’article tenia un biaix dels mitjans liberals (notícies falses!) i que els fets reals eren tan clarament indicatius de la culpa de l’home que fins i tot un governador liberal no podia justificar la concessió de la sol·licitud. Els lectors liberals poden resoldre la dissonància concloent que el governador finalment respondrà ordenant la prova necessària.
Disonància cognitiva en màrqueting
Les estratègies de dissonància cognitiva que requereixen que un consumidor conciliï dues opinions contradictòries comprant un producte poden ser efectives en el màrqueting, especialment si la conciliació de vistes oposades protegeix o millora la pròpia imatge del consumidor.
Per exemple, us considereu un entusiasta de l'automòbil. En el transcurs d'una visita a un concessionari d'automòbils de gamma alta, el venedor destaca que "molts nord-americans no són prou sofisticats per entendre per què aquest cotxe és realment una gran compra". D’una banda, si us resisteu a la tendència de vendes d’aquest cotxe tan car, apareixeu poc sofisticat; d'altra banda, si esteu d'acord, progressareu cap a la parcel·la de màrqueting cap a la compra d'un cotxe que no us podeu permetre.
Davant d’aquest tipus de dissonància cognitiva, molts consumidors acompanyaran el camp de vendes per evitar que se’ls consideri una persona poc sofisticada sense els coneixements reals necessaris per apreciar plenament el cotxe.
Els consumidors volen ser percebuts favorablement
La majoria d’estratègies de màrqueting que utilitzen la dissonància cognitiva al servei de la venda d’un producte es basen en el nostre desig de ser percebuts favorablement, per exemple, com a sofisticats, moderns, amb coneixements o benestants. Normalment, és possible que no comprem el producte perquè no ens interessa, és massa car o per qualsevol altre motiu. Aquest desig comprensible de veure’ns a nosaltres mateixos motiva favorablement la compra, que és com una estratègia de màrqueting que es basa en la dissonància cognitiva anima els consumidors a resoldre la dissonància de la situació.
Els límits de la dissonància cognitiva en publicitat
Les estratègies de dissonància cognitiva al màrqueting només funcionen dins dels límits. Generalment i de manera contrària a la intuïció, com més forta sigui la visió del consumidor que la publicitat s’oposa potencialment, millor pot funcionar l’estratègia. Però si la distància entre la visió del consumidor i la que ofereix l'estratègia de màrqueting és massa gran, el consumidor pot rebutjar l'enfocament i el producte. El resultat final pot ser un menyspreu actiu per al producte o l’empresa que el fabrica, juntament amb el propi anunci.
