Si encara no us ha passat, probablement només sigui qüestió de temps: vosaltres i el vostre equip estigueu revisant idees d’anuncis per servir com a punt d’ancoratge d’una nova campanya de màrqueting. Els defensors de la campanya estan entusiasmats i parlen tan de pressa que amb prou feines s’aturen entre frases. Altres membres de l’equip assenteixen sense fer cap, mentre que d’altres no mostren cap reacció visible. Us pregunteu: "Com pot aquest equip, les persones que heu contractat, registrar respostes tan diferents al mateix conjunt d'idees?"
Si creieu que la publicitat és art i l’art representa un intent de comunicació, el procés d’avaluació també és una mica subjectiu. Malauradament, aquesta noció tan mental pot deixar-vos a vosaltres, propietari de la petita empresa, amb una decisió difícil de prendre: com podeu conciliar tots aquests punts de vista subjectius? En aquest cas, se sentirà alleujat de saber que els bons anuncis presenten certes qualitats, amb una certa superposició entre la premsa escrita, la televisió i la ràdio.
Entendre les característiques generals dels mitjans publicitaris
Les vostres pròpies experiències com a consumidor són un bon punt de llançament per a la vostra corba d’aprenentatge sobre anuncis efectius. Tant si heu crescut llegint diaris i revistes, mirant la televisió o passejant per Internet, penseu en què us atrau als anuncis, independentment del mitjà. Els vostres instints us haurien de servir bé en revisar els anuncis potencials del vostre negoci.
Amb tota probabilitat, els anuncis que recordeu i / o que més us han agradat:
- Connectat amb tu d'alguna manera.
- Va proporcionar informació de manera ràpida i succinta. Van ser memorables. Es van recordar fàcilment (i potser fins i tot es van imitar). * Inclòs una crida a l’acció.
Com a propietari de petites empreses, els anuncis que haureu de passar per la llum verda han de complementar la vostra estratègia de màrqueting; en cas contrari, realitzareu un exercici de futilitat i un de costós. Com ha dit el professor de màrqueting Jef I. Richards: “La creativitat sense estratègia s’anomena art; creativitat amb estratègia s’anomena publicitat ”.
Entendre les característiques dels mitjans publicitaris impresos
David Ogilvy podria haver estat d’acord amb aquesta avaluació de la mesura. Com un dels actors clau més influents en el camp, va oferir consells pràctics als escriptors d’anuncis impresos que treballaven per a Ogilvy & Mather: “De mitjana, cinc vegades més persones llegien el titular que llegien la còpia del cos. Quan heu escrit el titular, heu gastat vuitanta cèntims del vostre dòlar ".
Així doncs, el títol d’un anunci —com el títol d’un article de periòdic— regna. La mida del tipus de lletra hauria de destacar i potser també hauria d’estar en negreta. Anuncis impresos efectius també:
- Cridar l'atenció. Els interns hi fan referència com el "factor de tracció" o la capacitat d'un anunci per atraure lectors. Però no hi ha cap fórmula secreta per barrejar un còctel de tracció. Un anunci guanyador pot contenir molts elements o pot ser relativament escàs. (L'espai en blanc també crida l'atenció.) Si tu o el teu equip trobeu la combinació adequada, podríeu ser el proper milionari de demà.
- Mantingueu aquesta atenció, almenys prou temps perquè el lector absorbeixi el contingut de l’anunci. Sí, es venen imatges atractives, però també l’humor. * Estan ancorats per una imatge irresistible (una foto o una il·lustració).
- Destacar els beneficis en lloc de característiques.
- Inclou el color, tot i que els anuncis estrictament en blanc i negre poden resultar atractius si hi ha simetria amb el producte o servei. * Són fàcils d’entendre, amb un missatge convincent que destaca.
- Incloeu una característica memorable, com ara un eslògan (que molta gent també es refereix com a eslògan).
- Conté una crida a l'acció, ja sigui en forma de directiva (que és assertiva) o una invitació (que és més subtil) per fer el següent pas.
- Complementar la marca d’una empresa. De vegades, fins i tot les grans empreses cometen l’error de pensar que els consumidors gaudiran d’un anunci atrevit / controvertit / descarat que fa front a la seva imatge corporativa. Però normalment no és així. Una cosa és ser audaç i arriscar-se ocasionalment amb la publicitat; és un altre tema que provoca controvèrsies que reflecteixen tan malament el vostre bon nom que heu de cancel·lar un anunci i després disculpar-lo.
Entendre les característiques dels mitjans publicitaris de televisió
Peter Drucker sabia algunes coses sobre els passos erronis de les empreses. Considerat com el "pare de la gestió moderna", també va fer algunes observacions memorables sobre el màrqueting i la publicitat, com ara: "L'objectiu del màrqueting és conèixer i comprendre al client tan bé que el producte o servei s'adapta a ell i es ven a si mateix".
Pot semblar que el procés de creació d’anuncis sigui senzill. Però això no és el que volia dir Drucker. Com bons actors, bona publicitat mirades sense esforç. Els anuncis televisius efectius també:
- Establir una connexió emocional amb els espectadors. Dels tres mitjans, la televisió és la que té més possibilitats de crear aquesta connexió perquè combina el poder de la impressió (paraules i imatges) i la influència de la ràdio (àudio) amb l'acció en directe. Dues emocions són especialment efectives per desencadenar aquestes connexions, diu la Nielsen Corporation, una empresa mundial d’investigació de màrqueting. I aquestes dues emocions són humor i empatia.
- Explica una història, de vegades en una sèrie d’anuncis publicitaris. Una part del motiu pel qual el màrqueting de contingut domina el món del màrqueting és perquè els venedors han après que els consumidors responen bé a les històries: "històries d'èxit" sobre productes, històries sobre consumidors com ells i històries d'esperança. Aquestes històries ajuden a establir una connexió emocional amb una empresa, que al seu torn pot infondre fidelitat als clients. Les històries clares, senzilles i optimistes semblen registrar-se millor entre els consumidors.
- Són memorables per no dir imitable, ajudat per un missatge provocador, un jingle enganxós o una celebritat popular. Els anuncis de televisió eficaços fan que la gent parli, sobretot a les xarxes socials, i pot ser un gran benefici per al propietari de petites empreses.
Celebra una marca en forma de mostrar un logotip o una mascota corporativa, i fer-ho aviat i sovint al llarg d’una publicitat. Els espectadors de televisió es distreixen i són voluminosos, de manera que, si no els atrau cap anunci en els primers segons, és probable que no hi participi. Amb la repetició, aquestes imatges es familiaritzen:
i la familiaritat genera un reconeixement que crida l’atenció.
Com diu Nielsen: "Un anunci fort que estableixi connexions emocionals i conductuals amb els consumidors no només ajudarà a augmentar les vendes de la marca, sinó que també pot conduir a la fidelització i equitat a la marca a llarg termini".
Entendre les característiques dels mitjans publicitaris per ràdio
La ràdio és el lloc més difícil per construir aquestes connexions, i és per això que molts escriptors prefereixen crear anuncis per a aquest mitjà per sobre de qualsevol altre. Les exigències de la ràdio els mantenen centrats en la creació d’un anunci “delicat i malvat” que literalment no es pot permetre el luxe de picar paraules.
Com va dir Leo Burnett, el creador d’icones com Pillsbury Doughboy, Tony the Tiger i Charlie the Tuna, sobre els avantatges i les característiques: “No em digueu el bé que ho feu; digues-me el bo que fa jo quan l’utilitzo ".
Els anuncis radiofònics efectius també:
- Aprofiteu les línies d'obertura amb un "ganxo" - un dispositiu que crida l'atenció. * Aprofiteu les habilitats visuals dels oients, si no la seva imaginació. Realment no hi ha cap opció aquí; a diferència de la impressió i la televisió, la ràdio no presenta cap imatge. I els oients de ràdio sovint estan ocupats amb altres tasques (treballar, conduir, pagar factures) mentre estan sintonitzats amb la seva emissora preferida. Si sembla massa descoratjador, proveu d’inspirar-vos de les vostres cançons preferides. En algun moment, van capturar la vostra imaginació.
- Desprèn simplicitat. Les paraules dels anuncis de ràdio haurien de ser fàcils d’entendre. Les frases han de ser fàcils de desxifrar. I el missatge principal hauria de ser senzill de seguir. Però no s'ha de confondre la simplicitat amb la senzillesa _._ En tot cas, els consumidors són cada vegada més sofisticats i esperen un acabat i finor en la publicitat, que reflectiran bé el vostre negoci.
- Inclou una oferta i una crida a l’acció. Alguns professionals del màrqueting poden posar la paraula "urgent" abans que "crida a l'acció", però tothom ha escoltat molestos anuncis de ràdio que exageren el missatge. La clau, de nou, és l’equilibri.
Amb el pas del temps, vosaltres i el vostre equip hauríeu de desenvolupar una idea clara del tipus d’anuncis més eficaços per al vostre negoci. El seguiment dels anuncis ajudarà, però val la pena recordar que els consumidors solen necessitar diversos "tocs" (un terme de màrqueting per a "trobades") amb una empresa abans d'actuar. En altres paraules, poden dir que, sí, el vostre intel·ligent anunci de ràdio els va demanar que agafessin el telèfon i us trucessin. Però també és possible que hagin vist un dels vostres anuncis impresos i que hagin escoltat una veïna que us digués una bona paraula.
A mesura que trobeu la vostra "veu publicitària", és millor fer un pas erroni ocasional que deixar de publicitar el vostre negoci. Els passos erronis es poden corregir i també són com s’aprèn. A més, com va dir Henry Ford, "Aturar la publicitat per estalviar diners és com parar el rellotge per estalviar temps".
