Quan les grans empreses operen sota diverses marques, serveis i empreses, s’utilitza una cartera de marques per englobar totes aquestes entitats sota un mateix paraigua. Sovint, cadascuna d’aquestes marques té les seves pròpies marques comercials separades i funciona com una entitat empresarial individual. Tot i això, a efectes de màrqueting, s’utilitza una cartera de marques per agrupar-les totes. Les carteres de marques també s’utilitzen per disminuir la confusió dels consumidors pel que fa a qui és el propietari de marques concretes.
Exemples de carteres de marques
Per explicar millor l’aspecte d’una cartera de marques, tingueu en compte la marca Hilton. A més de la marca Hilton Hotels and Resorts, la companyia també posseeix moltes altres entitats empresarials, agrupades sota el nom de la cartera de marques Hilton Worldwide. Algunes de les altres marques de Hilton Worldwide inclouen Waldorf Astoria Hotels and Resorts, Embassy Suites Hotels i Homewood Suites.
Com a exemple més, penseu en PepsiCo. PepsiCo és el nom de la cartera de diverses empreses d'aliments i begudes que inclouen no només Pepsi, sinó també marques com Frito Lay, Quaker i Tropicana.
Avantatges d'utilitzar una cartera de marques
Quan les empreses intenten gestionar cadascuna de les seves marques completament separades les unes de les altres, pot prevaler la confusió i la ineficiència. En canvi, mitjançant la utilització d’una cartera de marques, l’empresa pot centrar-se en el panorama general, cosa que fa que s’assignin millor els recursos a allà on poden fer el màxim bé, creant així el màxim valor i reduint la superposició innecessària. Per exemple, si una nova marca amb potencial es deixa exclusivament als seus propis recursos, podria quedar-se sense recursos abans de tenir mai l'oportunitat de sortir del terreny.
Relacions de marca dins de les carteres
Per a les carteres de marques s’utilitzen tres estructures de relació diferents. Un tipus utilitza un únic nom de marca a tota l’organització, sense diferenciar cap marca secundària. Alguns exemples d'això són IBM, Goldman Sachs i Greenpeace.
Un altre tipus utilitza una marca principal per donar suport a les submarques. Alguns exemples d'això inclouen Ralph Lauren que recolza Polo, Microsoft que recolza Windows i McDonald's que reconeix el Big Mac. El tipus final utilitza una gran quantitat de marques per incloure marques individuals. Alguns exemples d'això inclouen com Pampers opera sota Proctor and Gamble i com Viagra opera sota Pfizer.
Elements d’una cartera de marques ideals
Atès que la manera com es gestiona una cartera de marques té un impacte directe en el creixement i l’èxit futur del negoci, és vital organitzar adequadament la cartera de marques. La cartera ideal sempre ha d’encaixar amb la visió empresarial del seu futur al mercat. La cartera de marques també hauria de prioritzar els elements clau i els mercats vitals per al seu èxit.
Quan les marques ja no encaixin amb la cartera, s’han d’alterar per adaptar-les millor o eliminar-les del tot. Per sobre de tot, la cartera de marques hauria de continuar fent adquisicions per suplir qualsevol buit.
