Les històries d’èxit d’empreses com Toyota, Canon i Komatsu comparteixen un tema subjacent: totes van adoptar ambicions audaces més enllà dels límits de les capacitats i recursos existents. Tenien com a objectiu el lideratge global i en van crear els requisits. Komatsu volia superar Caterpillar, Canon volia superar Xerox i Honda volia ser pionera en automoció com Ford. El concepte d’intenció estratègica ofereix importants lliçons per a les petites empreses que volen créixer i tenir èxit.
Trampa d'imitació
Els directius es preocupen constantment de fer coincidir l’avantatge competitiu dels seus rivals. Subcontracten, adopten pràctiques de gestió japoneses i, com a últim recurs, entren en aliances amb competidors. No obstant això, molts d’aquests esforços poques vegades van més enllà de la simple imitació. En el millor dels casos, reprodueixen les fonts d’avantatge que ja tenen els competidors. Els competidors no es queden quiets, de manera que els directius estan atrapats en un joc de recuperació constant. Per obtenir avantatges competitius sostenibles, els directius han de replantejar-se la mentalitat tradicional de creació d’estratègies. Així va sorgir el concepte d’intenció estratègica.
Nou enfocament de l'estratègia
El model de planificació estratègica tradicional és el model adequat per fer estratègies. Té com a objectiu aconseguir un ajust entre recursos i capacitats internes i oportunitats i amenaces externes. Aquesta mentalitat pot provocar un èmfasi excessiu en els recursos existents i les oportunitats actuals. La noció d’intenció estratègica ajuda els administradors a centrar-se en la creació de noves capacitats per explotar oportunitats futures. Està més enfocat internament que la noció d’ajust.
Característiques
La intenció estratègica és més que una ambició lliure. Inclou un procés de gestió actiu que centra l’organització en l’essència de guanyar. És estable al llarg del temps i allarga l'atenció de l'empresa. Com que suposa un objectiu ampli i a llarg termini, hauria de ser digna de l'atenció personalitzada i el compromís de la direcció superior. Crea una sensació d’urgència i de millora.
Procés
El procés de gestió estratègica comença per forjar una visió desafiant que estén l’organització i fins i tot pot estar més enllà de les capacitats actuals de l’empresa. El següent pas és crear i comunicar una obsessió per guanyar a tots els nivells de l’organització, mantenint aquesta obsessió durant un llarg període de temps, fins i tot dècades, per aconseguir resultats. Aquesta obsessió s’anomena intenció estratègica. La seqüència d’intencions estratègiques és: definir una visió àmplia, traduir-la en una missió significativa, especificar objectius i operativitzar objectius estratègics.
