Quan es gestiona una empresa petita, les decisions sobre preus són simultàniament algunes de les opcions més importants que ha de prendre un empresari i algunes de les més difícils. Si l’empresa valora un producte massa alt, el negoci podria perdre quota de mercat davant la competència. Si té un preu massa baix, el negoci reduirà el seu marge i no cobrirà els seus costos. La relació entre el preu i la demanda del consumidor és fonamental per a aquest procés de presa de decisions.
La corba de la demanda
En teoria econòmica, el preu es relaciona amb la demanda en una funció anomenada corba de demanda. La funció de la corba de demanda assumeix que la quantitat de demanda dels consumidors varia amb el preu al llarg d'una inclinació descendent; a mesura que augmenten els preus, la quantitat de demanda del consumidor disminueix. Quan els preus baixen, augmenta la quantitat de demanda del consumidor. Aquest model també està subjecte a canvis en la demanda sense preus, com la introducció de substituts o canvis en els gustos dels consumidors. L’equilibri del mercat es produeix en el punt en què la demanda es creua amb la corba d’oferta i és el punt en què la quantitat demandada pels consumidors és igual a la quantitat que produeixen els proveïdors. Quan un mercat assoleix l'equilibri, els canvis en l'oferta o la demanda alteraran els preus més alts o més baixos en funció de la naturalesa del canvi.
Suplents i Complements
El nivell de preus d’un producte de vegades es relaciona amb la demanda d’altres productes. En aquests casos, els dos productes poden ser substituts, en què un augment del preu d’un producte farà augmentar la demanda de l’altre producte o complements, en què un augment similar del preu disminuirà la demanda de l’altre producte. Un exemple de substituts pot ser la gelatina de maduixa i la gelatina de gerds, que sovint serveixen a propòsits similars per als consumidors. Si augmenta el preu de la gelatina de maduixa i no augmenta el preu de la gelatina de gerds, molts consumidors poden canviar a gelatina de gerds, cosa que provoca un augment net de la demanda de gelea de gerds. La mantega de cacauet i la gelatina de maduixa, en canvi, poden funcionar com a complements. Si augmenta el preu de la gelatina de maduixa, els consumidors que l’utilitzen per fabricar sandvitxos de mantega de cacauet i gelatina ja no ho poden fer, cosa que comporta una disminució de la demanda de mantega de cacauet.
Elasticitat
L’elasticitat és la força de la relació entre els nivells de preus i la demanda dels consumidors. Un producte és molt elàstic si la demanda dels consumidors varia considerablement amb el preu. Per a aquests productes, és probable que un augment del preu provoqui un canvi substancial a la baixa de la quantitat de demanda. Per contra, els preus dels productes inelàstics no varien considerablement amb el preu. Per als productes inelàstics, és probable que l’augment o la disminució del preu no canviïn la quantitat de demanda dels consumidors.
Respondre a canvis en la demanda sense preus
De vegades, factors que no són de preu com el gust, els ingressos o les expectatives dels consumidors afecten un canvi en la relació entre preu i demanda. En aquests casos, les empreses que responen a factors que no són de preu estimulen les vendes d’un producte baixant els preus per augmentar la demanda. D’aquesta manera, un canvi de preu que no sigui de preu donarà lloc a un canvi de preu, fins i tot si originalment el preu no va provocar el canvi. En altres casos, els canvis sense preus poden afectar un augment de la demanda, que les empreses poden respondre augmentant els preus a mesura que augmenta la demanda dels consumidors.
