Seguiu endavant i perdeu-la _._ La porta està tancada i el professional de relacions públiques assegut a la vostra taula ja ho ha escoltat tot. Voleu saber dues coses: Com aconsegueix el vostre competidor més ferotge, que es passeja per la ciutat com si fos el propietari del lloc, sempre aconsegueix agafar els titulars? Com és que no es pot girar sense veure el seu nom ni la seva cara, en algun lloc?
Probablement no hauríeu convocat un professional de relacions públiques per a una entrevista tret que tinguéssiu una idea de les respostes. La publicitat costa un paquet, però no és fantàstic per establir relacions amb els clients. Sens dubte, no agafa titulars. Per a això, necessiteu relacions públiques, sempre que tingueu clar els vostres objectius i objectius. Les relacions públiques no són res si no estan plenes d’oportunitats.
Comenceu amb una definició
Igual que els vostres companys, és possible que sigueu partidaris de gastar diners en relacions públiques, que us agradi muntar-vos les mànigues i que participeu a les relacions públiques, tot i que encara considereu les relacions públiques com una entitat misteriosa. Molta gent l’associa amb la gestió de crisis, que és. Algunes persones pensen que els professionals de relacions públiques escriuen moltes notes de premsa i les presenten als mitjans de comunicació, cosa que fan. Altres persones pensen que els professionals de les relacions públiques somriuen molt mentre reparteixen bolígrafs i samarretes en esdeveniments públics, cosa que també fan, almenys fins que tots dos esgotin.
Si el PR fos un iceberg, hauríeu de situar-vos a distància per avaluar-lo completament i apreciar tots els seus contorns. Un aspecte de primer pla pot revelar alguns detalls, però no la imatge completa. Les relacions públiques no estan definides per una qualitat, sinó per moltes.
La Public Relations Society of America pot ajudar amb una definició general:
"Les relacions públiques són un procés de comunicació estratègica que crea relacions mútuament beneficioses entre les organitzacions i els seus públics".
Les relacions públiques apunta a diversos públics
Potser no és la paraula més gràcia del diccionari, però "publics" és enormement significativa, sobretot perquè constitueix la primera meitat del terme "relacions públiques". Una petita empresa té molts públics potencials, començant pels seus empleats, inversors, clients i proveïdors i passant per fonts externes com residents de la comunitat, mitjans de comunicació, representants elegits i altres funcionaris del govern.
Aquests públics poden tenir necessitats, desitjos, interessos i motivacions similars, cosa poc freqüent, o bé poden tenir competències, cosa que és d’esperar. Després d’alignar objectius i objectius amb aquests grups, correspon al propietari de la petita empresa decidir on dirigir la campanya de relacions públiques.
PR implica grans narratives
Es pot dir que la campanya de relacions públiques més eficaç té un focus estret, és a dir, que acull un o dos tipus de públics alhora. Les campanyes més reflexives tenen un tema que facilita la realització de les ordres de marxa de qualsevol professional de relacions públiques si es considera que les relacions públiques són:
- Ha de brillar la imatge d'una organització;
- Sovint és persuasiu;
- Implica narracions a través de molts canals; i
- Requereix una repetició hàbil.
Diu Forbes:
"Un bon professional de les relacions públiques analitzarà l'organització, trobarà els missatges positius i els traduirà en històries positives. Quan les notícies siguin dolentes, poden formular la millor resposta i mitigar el dany".
Situar els objectius, els objectius en el context d’un pla
A hores d’ara, s’hauria d’estalviar part del boirós misteri de les relacions públiques. Abans d’observar amb claredat com es poden delimitar els objectius dels objectius, us pot ajudar a veure com s’ajusten a un pla de relacions públiques, que guia una campanya.
Els deu passos d'un pla integral inclouen:
- Identificar el públic objectiu (el públic ideal);
- Redacció d'objectius de relacions públiques;
- Redacció d'objectius de relacions públiques;
- Definició d’estratègies;
- Definició de tàctiques per a les estratègies;
- Planificar altres activitats de relacions públiques;
- Decidir-se per un mètode d'avaluació continu que permet fer ajustos a mesura que avança la campanya;
- Determinació dels materials necessaris per dur a terme la campanya;
- Crear un pressupost; i
- Redacció d’un calendari i llista de tasques.
Objectius i objectius units
Els objectius i els objectius es combinen fàcilment i es confonen amb la mateixa facilitat. Tanmateix, són diferents, amb objectius centrats en el que voleu aconseguir i objectius que expliquen com ho aconseguiríeu.
En general, els objectius d’una campanya de relacions públiques se centren en el panorama general i, per tant, solen ser:
- De caràcter general;
- No mesurat;
- Desafiant però assolible; i
- Arrelat a la missió empresarial.
Mentrestant, els objectius d'una campanya de relacions públiques són més precisos i, per tant, sovint són:
- Concís i explícit;
- Precís i mesurable;
- Sensible al temps; i
- Orientat als resultats.
Penseu en alguns objectius de relacions públiques sense edat
Abans de considerar possibles aparellaments objectiu-objectiu, preneu-vos un moment per revisar alguns objectius de relacions públiques comuns i ben intencionats. Poden ser vagues sense l'objectiu auxiliar:
- Augmentar la consciencia;
- Generar interès;
- Promoure la bona voluntat;
- Reforç / poliment de la imatge de marca;
- Proporcionar informació; i
- Creació de demanda.
Totes sonen bé, fins i tot meravelloses, però imagineu-vos que sou el propietari d’una nova pizzeria de la ciutat i que el vostre competidor més ferotge ha demostrat un estil per aconseguir que el seu nom s’enguixés a tota la ciutat.
En aquest cas, els vostres objectius poden ser una mica més ambiciosos. És possible que ja estigueu pensant per endavant en com gestionar les vostres relacions públiques, sobretot gestionant la vostra reputació i la vostra relació amb els clients, juntament amb algunes de les tasques específiques de màrqueting.
Els objectius intangibles compleixen objectius tangibles
En aquest cas, relacionareu aquestes ambicions amb els vostres objectius de manera cohesionada, de manera que:
- Objectiu 1 (gestió de la reputació): Presenteu la pizzeria als residents, situant-lo com un lloc acollidor per prendre una llesca ràpida o establir-vos una nit relaxant. Objectiu: Acolliu portes obertes al saló cada dissabte a la tarda, i cada 10è visitant guanya una pizza gratuïta de 14 polzades.
- Objectiu 2 (gestió de relacions): Promoure un reconeixement pels dos diferenciants del saló: l’ús d’ingredients frescos de pagesos locals i la seva tècnica de cocció al forn. Objectiu: Organitzeu visites i tasts del saló dues vegades per setmana, convidant alternativament grups d’estudiants, pares, professors i companys de negocis.
- Objectiu 3 (gestió de tasques): Comenceu a atraure multituds a mesura que el saló es converteix en l'opció preferida de la comunitat per a la pizza de divendres a la nit. Objectiu: Organitzeu ofertes especials 2 per 1 els divendres a la nit durant tres mesos.
Seguiu amb GOST
Passar de la naturalesa una mica àmplia dels objectius a la naturalesa més precisa dels objectius és una pràctica excepcional per a la següent fase de la vostra campanya de relacions públiques: estratègia i tàctiques de planificació.
Desenvolupar una estratègia us obliga a esbrinar què fareu per assolir els vostres objectius, mentre que les tàctiques defineixen els procediments. Penseu en l’estratègia com el vostre destí, de nou el focus general, i les tàctiques com els passos específics que heu de fer per arribar-hi. Els quatre elements haurien d’estar tan unificats que no és d’estranyar que hi hagi un acrònim pràctic per mantenir-los rectes: GOST, que significa objectius, objectius, estratègia i tàctica.
Molts propietaris de petites empreses gaudeixen sobretot de les tàctiques. També podeu. Les tàctiques solen requerir treballs pràctics, situant els propietaris d’empreses cara a cara amb els possibles clients. A més, per molt polit i experimentat que passi un professional de relacions públiques, ningú no pot igualar la passió i el zel d’un propietari de petites empreses pel seu propi negoci. Les tàctiques són el seu domini, fins a un T.
