És possible que les classes de dret t’hagin donat problemes a la universitat, però pel que fa a molts instructors, són més difícils d’ensenyar les classes d’ètica. Mentre que la llei sovint és una qüestió de blanc i negre (correcte i incorrecte), l’ètica sovint inclou una àrea de gris difusa, ombrejada per judicis subjectius, però informada per una sensibilitat “ho sé quan ho veig”.
Els exemples de comportament poc ètic poden ajudar a definir les zones grises, especialment quan es tracta de pràctiques poc ètiques en màrqueting. Quan sou propietari d’una empresa petita, és probable que almenys un dels dos esdeveniments enfosqueixi la porta de casa durant la vida útil del vostre negoci: un venedor amb ombra intentarà atraure’ns perquè participeu en pràctiques de venda poc ètiques o se us farà apoplèctic. per un competidor que hi participa per reduir el seu negoci. Per aquestes raons, és aconsellable aprofundir en la comprensió de les pràctiques ètiques i no ètiques en màrqueting i consolidar aquesta informació aprenent alguns exemples de màrqueting poc ètics. A vosaltres mateixos i a la vostra petita empresa, heu d’elevar l’ètica per sobre de la útil noció que molts instructors planten a la ment dels seus estudiants el primer dia de classe: que l’ètica de vegades es defineix millor pel comportament que la gent només participaria si la seva mare estaven mirant per sobre de l'espatlla.
La definició de màrqueting poc ètic de l’AMA
L'American Marketing Association és més que un administrador i defensor de l'ètica del màrqueting a la societat; des del seu preàmbul, es podria suposar que les persones que van esbossar l’ètica de l’associació tenien algunes mares exigents.
L’AMA es submergeix en el conjunt de definicions d’ètica invocant valors, que diu que “serveixen de criteri per avaluar les nostres accions personals i les accions dels altres ...”
“Com a venedors, reconeixem que no només servim les nostres organitzacions, sinó que també actuem com a administradors de la societat en la creació, facilitació i execució de les transaccions que formen part de la gran economia. En aquest paper, s’espera que els professionals del màrqueting adoptin les normes ètiques professionals més altes i els valors ètics implicats per la nostra responsabilitat envers diversos grups d’interès (per exemple, clients, empleats, inversors, companys, membres del canal, reguladors i la comunitat d’acollida). "
L’AMA identifica els valors bàsics com l’honestedat, la responsabilitat, l’equitat, el respecte, la transparència i la ciutadania. Val la pena conèixer com l’AMA explica com aconseguir aquests objectius. Però, amb grans pinzellades, estableix l’escenari d’aquests valors definint-los com:
- Honestedat o ser franc en les relacions amb els clients i les parts interessades. Responsabilitat o acceptació de les conseqüències de les decisions i estratègies de màrqueting. Equitat, o equilibrar justament les necessitats del comprador amb els interessos del venedor. * Respecteu o reconeixeu la dignitat humana bàsica de totes les parts interessades.
- Transparència, o crear un esperit d'obertura en les operacions de màrqueting.
- Ciutadania o el compliment de les responsabilitats econòmiques, legals, filantròpiques i socials que serveixen als grups d'interès.
Profitable Venture compara la recerca d’aquests valors amb pràctiques poc ètiques en màrqueting, i pesa les conseqüències dient que:
- “El màrqueting ètic implica fer reclamacions honestes i satisfer les necessitats dels clients potencials i existents. Incrementa la credibilitat i la confiança, desenvolupa la lleialtat de marca, augmenta la retenció del client i demana als clients que difonguin els productes o serveis que comercialitzeu. "*" El màrqueting poc ètic, en canvi, pot enviar senyals equivocats sobre els vostres productes i serveis. , destrueix la reputació de la teva marca i possiblement comporta problemes legals. Això explica per què els heu d’evitar com una plaga ”.
Pràctiques no ètiques en màrqueting
Evitar pràctiques de màrqueting poc ètiques també pot ajudar a una empresa a evitar altres conseqüències, com ara perdre la bona fe i la fidelitat dels clients i posar en perill la rendibilitat. Les pitjors pràctiques del grup són:
- *Enganyós declaracions, que poden causar problemes legals a una empresa amb la Comissió Federal de Comerç i la seva veritat en la publicitat. La FTC espera que les reclamacions publicitàries estiguin recolzades en proves, que van demostrar ser un estàndard difícil per a alguns fabricants de cigarrets quan originalment van promocionar els seus productes com a "sans". Per descomptat, no totes les reclamacions són demostrables, i és aquí on alguns professionals del màrqueting intenten desdibuixar deliberadament la línia amb afirmacions exagerades i inflacions, que són altres formes de màrqueting poc ètic. Els consumidors poden fer oïdes sordes a un producte que afirma ser "el millor" i se sap que menysprea el màrqueting que promet "transformar la seva vida" o "convertir-los en l'enveja de tots els seus amics".Distorsionant fets per confondre o enganyar intencionadament els consumidors. Un exemple clàssic: estampar un producte sense sucre o calories quan en realitat conté una mica de sucre i calories, o promocionar un producte com a "saludable" quan es carrega amb hidrats de carboni i sodi.
- Fent comparacions falses o enganyoses sobre un producte rival. Molt més prevalent fa 20 anys entre els productes de consum general, encara és possible que aparegui aquest sorgiment al sector de la tecnologia. (Penseu en els telèfons intel·ligents.) La competència tendeix a ser ferotge quan els rivals recorren a comparacions paral·leles. I els consumidors poden trobar útil aquesta tècnica, sempre que la informació sigui exacta i veraç.
- * Incitant* por o pressió innecessària. Les "ofertes de temps limitat" són notòries per a aquesta última, cosa que està bé si realment hi ha un termini i el to no sona amenaçador.
- Explotació emocions o un esdeveniment informatiu. Aquests casos apareixen de tant en tant i després surten ràpidament quan els consumidors es queixen de sentir-se manipulats. Tal va ser el cas després dels atemptats terroristes de l'11 de setembre, quan alguns anunciants van intentar despertar simpatia -per als neoyorquins, els bombers i els supervivents- alhora que venien els seus productes.
- Estereotips o representar dones com a símbols sexuals només per cridar l'atenció sobre un producte. "Tot i que pot ser intuïtiu utilitzar models en anuncis de productes de bellesa i cosmètics, tenir models semidesnudos en anuncis per a generadors, maquinària pesada, telèfons intel·ligents i altres productes que no estiguin fortament relacionats amb les dones és alhora absurd i poc ètic", diu Profitable Venture.
* Desprestigiós referències a l'edat, el gènere, la raça o la religió. Molts còmics professionals han après de la manera més difícil que la línia entre l’humor i el mal gust pugui ser dolorosament prima. Pot ser que sigui més fàcil veure si l’humor comporta un insult o una posada que et fa ganyota.* Doctorat fotos o fent servir fotografies que no siguin representacions autèntiques. La majoria de la gent espera que els fotògrafs i videògrafs professionals aprofitin al màxim la il·luminació i els primers plans. Però els productes acabats haurien de ser representacions precises, lliures de retocs i altres tècniques de millora dissenyades per enganyar.* Plagi* un competidor. Per a un propietari de petites empreses, descobrir que un competidor ha copiat o afectat un eslògan, una publicació de bloc o una promoció pot ser dolorós:
o indignant. La realitat és que el plagi probablement passa amb més freqüència del que la majoria d’empresaris sabran mai, a causa d’Internet. * Spam, o enviant correus electrònics no sol·licitats a possibles clients. La FTC permet a una empresa una oportunitat com aquesta. Després d'això, una empresa infringeix l'acte CAN-SPAM. En vigor des del 1993, la llei també prohibeix la informació de capçalera falsa o enganyosa i els temes enganyosos.
Els consumidors il·lustrats actuals fan més que registrar un "Tsk-tsk" desaprovador per aquestes pràctiques poc ètiques en màrqueting. El noranta per cent dels consumidors en una enquesta de 10.000 persones realitzada per Cone Communications va dir que boicotaria una empresa si sabés que tenia un comportament poc ètic o irresponsable. I aproximadament el mateix percentatge va dir que esperen que les empreses "operin de manera responsable", potser tal com els van ensenyar les seves pròpies mares.
